Greenwashing: tutto quello che c’è da sapere

Molte aziende oggi, per migliorare il proprio livello di reputazione, vogliono dimostrarsi attente all’ambiente.

Per fare questo possono adottare pratiche di marketing per mostrarsi eco friendly, ma non avendo però risultati a supporto.

Questa pratica del greenwashing è adottata da diverse aziende che non hanno un effettivo interesse a supportare la transizione ecologica.

Vediamo insieme che cos’è il greenwashing, quali sono per un’azienda i rischi di adottare questo comportamento e come i consumatori stanno diventando sempre più consapevoli.

La definizione di greenwashing

Il greenwashing è una strategia di comunicazione che mira a valorizzare la reputazione ambientale dell’azienda tramite comunicazioni specifiche, non essendo però supportato da risultati reali che attestino l’effettivo impegno a migliorare la sostenibilità ambientale dell’azienda.

Molte imprese comunicano una politica di responsabilità ambientale per attrarre consumatori, nonostante non implementino realmente strategie sostenibili.

Il termine greenwashing deriva dalle parole “green” e “whitewashing” (imbiancare o nascondere qualcosa) che indicano un comportamento da parte dell’azienda di apparire green, anche se effettivamente non lo è.

Origine del termine e sua evoluzione

Il termine “greenwashing” è stato coniato nel 1986 dal giornalista ambientalista Jay Westerveld, he criticava il comportamento adottato da una catena di alberghi che invitava i clienti a ridurre il consumo di asciugamani. Secondo Westerveld lo scopo era meramente economico per risparmiare sui costi di lavanderia.

Da allora, il termine è stato utilizzato per descrivere le strategie di marketing ingannevoli utilizzate dalle aziende per apparire più sostenibili di quanto non siano realmente.

Con il passare degli anni, il fenomeno del greenwashing si è evoluto, diventando sempre più sofisticato e difficile da individuare, spingendo le autorità e i consumatori a essere più vigili.

Qual è l’obiettivo del greenwashing?

L’obiettivo del greenwashing è quello di creare un’immagine di sostenibilità e di responsabilità ambientale per un’azienda o un prodotto, al fine di migliorare la propria reputazione e aumentare la fiducia dei consumatori.

Tuttavia, questo obiettivo è spesso raggiunto attraverso strategie ingannevoli e non trasparenti, che non riflettono la realtà dei fatti.

Le aziende cercano di attirare i consumatori ecosensibili, ma senza un vero impegno verso pratiche sostenibili.

Questo può portare a una perdita di fiducia da parte dei consumatori una volta che la verità viene a galla.

Quali sono i rischi del greenwashing?

Il greenwashing può comportare diversi rischi per l’azienda. Il rischio principale è il danneggiamento della reputazione dell’azienda e la relativa competitività.

Le istituzioni finanziarie devono affrontare e gestire le questioni di sostenibilità, richiedendo pratiche di compliance rigorose e strategie aziendali solide.

Un rischio ulteriore è quello di danneggiare i rapporti con i propri stakeholder a causa di una comunicazione non trasparente o di comportamenti non in linea con la comunicazione adottata.

Le imprese adottando questi comportamenti scorretti possono commettere degli errori, a causa di una comunicazione superficiale.

Il mercato può riconoscere dei comportamenti scorretti come l’omissione di informazioni o la presenza di attività vaghe e non effettivamente dimostrabili.

Alcuni dei comportamenti principali adottati da aziende che mettono in atto pratiche di greenwashing sono:

• assenza di informazioni a supporto di dichiarazioni;
• i dati vengono presentati tramite certificati CO2 che non sono riconosciuti da organismi terzi;
• vengono evidenziate delle caratteristiche dei prodotti che tendono a mostrare la loro sostenibilità.

In che modo le aziende fanno greenwashing?

I casi principali che si possono presentare di greenwashing sono:

• non vengono forniti dati a supporto di un messaggio pubblicitario;
• alcune informazioni vengono rilasciate dichiarando che siano certificate, ma senza essere riconosciute da organi autorevoli;
• le indicazioni relative al prodotto sono generiche e il significato può essere frainteso dai consumatori;
• sui prodotti vengono apposte etichette false o certificazioni contraffatte;
• vengono rilasciate affermazioni ambientali che sono false.

Strategie di greenwashing: omessa informazione, mancanza di prove, vaghezza

Le strategie di greenwashing possono includere l’omessa informazione, la mancanza di prove e la vaghezza.

Ad esempio, un’azienda potrebbe affermare di utilizzare materiali sostenibili senza fornire prove a sostegno di questa affermazione.

Oppure, potrebbe utilizzare termini vaghi come “ecologico” o “sostenibile” senza specificare cosa si intenda esattamente con questi termini.

Queste tattiche ingannevoli sono progettate per confondere i consumatori e far sembrare i prodotti più ecologici di quanto non siano in realtà, sfruttando la crescente domanda di sostenibilità.

La normativa italiana relativa al greenwashing

Nel 2014 in Italia è stata introdotta, da parte dell’Istituto Autodisciplina Pubblicitaria, la 58° edizione del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. In questa edizione si fa riferimento all’abuso di diciture relative a temi ambientali.

Oggi l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato regola questo tema considerandola pubblicità ingannevole.

Direttiva 2024/825/UE: cosa dice

La Direttiva 2024/825/UE è una normativa dell’Unione Europea, approvata dal Parlamento Europeo, che mira a contrastare il greenwashing.

La direttiva stabilisce che le aziende devono fornire informazioni accurate e trasparenti sulla sostenibilità dei loro prodotti e servizi.

Inoltre, stabilisce che le aziende devono rispettare le norme di sostenibilità e non ingannare i consumatori.

Questa direttiva rappresenta un passo importante verso una maggiore trasparenza e responsabilità, obbligando le aziende a dimostrare concretamente il loro impegno verso l’ambiente e a fornire prove verificabili delle loro dichiarazioni.

Come i consumatori possono difendersi dal greenwashing

Esistono vari sistemi di etichettatura e marcatura che permettono di conoscere l’effettiva aderenza a standard ambientali.

Alcune delle certificazioni principali sono l’EMAS (dichiarazione ambientale che tiene in conto vari indicatori) e l’ISO 14001.

Negli ultimi anni sono state rilasciate diverse etichette ambientali per permettere al consumatore di orientarsi meglio verso beni con impatto ambientale negativo o comunque limitato.

Alcuni dei consigli per i consumatori per difendersi da questi comportamenti sono:

• verificare le certificazione ambientali relative al prodotto e assicurarsi della veridicità di queste informazioni;
• ricercare informazioni sulle pratiche di sostenibilità adottate dalle aziende;
• se le affermazioni dell’azienda sono vaghe o troppo tecniche c’è il rischio che l’azienda stia nascondendo qualcosa;
• utilizzare le applicazioni mobili e internet per valutare quale sia l’impronta ecologica effettiva di un prodotto.

Come si riconosce il greenwashing?

Di seguito sono presentati alcuni modi per riconoscere le pratiche di greenwashing:

• Linguaggio tecnico non comprensibile: in questo modo le persone tendono a non approfondire la tematica perché confuse.
• Affermazioni vaghe: utilizzo di termini come “sostenibile” senza una spiegazione concreta a supporto.
• Mancanza di prove: non sono presenti specifiche prove a supporto delle dichiarazioni ambientali
• Immagini fuorvianti: uso di colori verdi per prodotti non ecologici che fornisco una impressione di sostenibilità.
• Falsi marchi ecologici: utilizzo di certificazioni inventate o non riconosciute
• Prodotti “verdi” in un’azienda inquinante: Promuovere un prodotto ecologico mentre l’azienda ha pratiche dannose.
• Dichiarazioni irrealistiche: Promesse ambientali impossibili o esagerate.

Il greenwashing nella finanza

L’Autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati (Esma) e l’americana Securities and Exchange Commission (SEC) hanno deciso di adottare delle misure contro il greenwashing.

L’ESMA vorrebbe circoscrivere il fenomeno per permettere ai commissari UE di prendere dei provvedimenti di contrasto su azioni che siano in conflitto con i meccanismi finanziari europei.

Queste norme sarebbero necessarie per avere un sistema di regolamentazione che permetta di comprendere quando un fondo sia effettivamente sostenibile

Il numero di fondi che tiene conto dei principi ESG è in ascesa a causa di una crescita della domanda da parte degli investitori per investimenti sostenibili.

Per garantire la qualità di questi fondi è necessario adottare delle pratiche che ostacolino il greenwashing.

Conclusioni

Il fenomeno del greenwashing rappresenta una sfida crescente per i consumatori, le aziende e le autorità regolatorie.

Sebbene molte imprese dichiarino un impegno verso la sostenibilità, spesso queste affermazioni non sono supportate da azioni concrete, portando a una disconnessione tra ciò che viene comunicato e ciò che viene realmente fatto.

Questo comportamento non solo inganna i consumatori, ma danneggia anche la fiducia del pubblico nelle iniziative di sostenibilità autentiche.

Per contrastare il greenwashing, è essenziale che i consumatori rimangano vigili e ben informati, verificando attentamente le dichiarazioni ambientali delle aziende e cercando prove tangibili delle loro pratiche sostenibili.

Le normative, come la Direttiva 2024/825/UE, stanno diventando strumenti fondamentali per garantire trasparenza e responsabilità, costringendo le aziende a fornire informazioni accurate e comprovabili.